JO - Sponsors : Quelle marque emporte l’or olympique ?

Le triomphe de Bolt, Phelps, Bernard et des athlètes Chinois. Les larmes de Liu Xiang et de Laure Manaudou. A quatre jours de la fin des JO, on connaît déjà les athlètes qui ont fait ces jeux... et ceux qui les ont ratés. Mais quelles marques ont le mieux tiré profit des millions investis dans le sponsoring olympique ? Qui repart avec l’or ? Tour d’horizon.

Puma : l’effet Bolt et un zeste de controverse

Au vu des résultats exceptionnels des athlètes jamaïcains pendant ces jeux, Puma a d’ores et déjà réalisé un hold-up et repart avec un sacré paquet d’or olympique. Contactée par LCI.fr, la marque refuse de communiquer le montant de ce sponsoring mais il ne fait aucun doute que Puma a réalisé une affaire en or en signant également un "contrat athlète" avec Usain Bolt, l’homme le plus rapide du monde, "dès 2003". A moindres frais, Puma qui n’a pas les moyens des géants Adidas et Nike s’est ainsi offert une icône mondiale, dont l’exploit et les facéties ont marqué la planète.

"Ils n’ont sûrement pas payé grand chose pour être sponsor de la Jamaïque", analyse Stephan Schröder, de la société allemande de marketing sportif Sport + Markt et les retombées sont énormes, "pas nécessairement en termes de chiffre d’affaires, mais certainement en termes d’image". Et ce, poursuit-il, même si Bolt "en fait presque un peu trop" en exhibant ses chaussures et en les embrassant, "en sachant très bien qu’il fait une faveur à son sponsor".

La controverse est là. Le journal International Herald Tribune a évoqué lundi une "action préméditée" de l’équipementier allemand majoritairement détenu par le français PPR. Et le président du directoire de Puma a du réagir jeudi en niant que sa marque ait demandé au Jamaïcain d’exhiber ses chaussures dorées, les Theseus II, après ses victoires aux 100 et 200 mètres. "Il n’y a pas eu de mise en scène, il l’a fait parce qu’il s’identifie vraiment avec Puma. Il apprécie beaucoup que nous ayons fait de lui le héros de notre campagne des jeux Olympiques sans savoir ce qu’il allait réaliser ici", explique Puma. La marque au félin en a profité pour sortir un sac spécial "médaille d’or", tandis que le visage de Bolt va servir à une campagne pour le marché chinois. Une autre marque doit se frotter les mains : Mac Donald’s. Bolt ayant répété a l’envi qu’il s’était régalé de Chicken Mc Nuggets entre ses deux exploits...

Adidas : le pari chinois gagnant

En sponsorisant les jeux de Pékin proprement dits et plus particulièrement le Comité Olympique chinois, Adidas était le premier investisseur sportif sur ces jeux. Les porteurs de torches, officiels et volontaires et bien sûr les champions chinois sont tous habillés par la marque aux trois bandes. Le succès populaire et l’exposition médiatique des jeux de Pekin est donc aussi celui d’Adidas, qui mise beaucoup sur le marché chinois et vient d’ouvrir dans la capitale son plus grand magasin au monde. Deuxième satisfaction, la Chine dominait jeudi le tableau des médailles des Jeux de Pékin avec 45 médailles d’or, loin devant les 27 titres olympiques des sportifs américains. "Pour s’offrir des équipes ou des athlètes qui portent votre image, il faut être capable d’investir lourd", expliquait Herbert Hainer, président du directoire du groupe Adidas, à La Tribune. Puma lui aura pourtant prouvé le contraire.

Nike : victime d’un forfait... et de la rumeur

Côté Chinois, Nike espérait contrer Adidas en multipliant les contrats directement avec les athlètes ou en parrainant, sport par sport, 22 des 28 fédérations chinoises. Mais malgré de belles performances, c’est surtout un échec que l’on retient, celui de Liu Xiang, contraint à l’abandon dès les séries du 110 mètres haies. Confronté à une rumeur diffusée sur Internet, Nike s’est même vu obligé de préciser qu’il n’avait pas forcé l’athlète à se retirer de la compétition. Une rumeur d’autant plus ironique qu’en 1998, Nike avait été accusée d’avoir forcé la star du foot Ronaldo à jouer contre l’équipe de France, malgré un malaise, le jour de la finale de la coupe du monde. Autre icône chinoise en contrat avec Nike, le basketteur Yao Ming n’a pas brillé sur les parquets.

La virgule est donc en berne. Le reste de la délégation américaine qu’elle sponsorise n’ayant pas particulièrement brillé a Pékin, Nike pourra se consoler avec l’incroyable record de l’autre star des jeux, le nageur Michael Phelps et ses huit médailles d’or, et pourra compter sur une victoire des basketteurs US en finale.

Li Ning : le coup de pub gratuit

Vous ne connaissez probablement pas cette marque, mais "Li Ning" a réussi le plus beau coup des jeux. La troisième marque de sport en Chine porte le nom de l’ancien gymnaste Li Ning, qui a lancé sa propre ligne de vêtements de sport. Son logo ressemble à la virgule de Nike et son slogan ; "Anything is possible" rappelle furieusement celui d’Adidas ("Impossible is nothing"). Lors de la cérémonie d’ouverture, des centaines de millions de téléspectateurs ont pu la découvrir car l’homme a été désigné pour allumer la grande flamme olympique, sans avoir bien sûr déboursé un centime. Mais sponsoring officiel oblige, Li Ning portait un survet’ Adidas...

Speedo l’emporte sur Arena, qui coule avec Laure

Laure Manaudou n’a jamais aimé sa combinaison Arena et ne l’a pas caché. La nageuse française, liée avec la marque italienne jusqu’en 2011, a même poussé le vice jusqu’à porter une combinaison du concurrent Speedo, au logo pas même camouflé, pendant ses épreuves. Ajouté aux JO ratés de la Française, cela fait beaucoup pour l’équipementier...

Arena pleure avec Laure, Speedo rit avec Phelps. La marque américaine de maillots et sa combinaison LZR Racer ont vécu la consécration en contribuant aux exploits de l’homme le plus titré de l’histoire des jeux. La côte de Phelps a explosé : son agent estime désormais que le nageur pourrait engranger 100 millions de dollars au long de sa vie en multipliant les contrats de sponsoring.